«Vender humo»

El que vende humo promete beneficios o influencias que no puede dar, y cobra por adelantado el dinero o el prestigio de quien se lo cree. La fórmula viene del latín: en Roma se llamaba así a los cortesanos que traficaban con su supuesto acceso al emperador. Hoy vive sobre todo en la publicidad y en la política.

Qué significa exactamente

La expresión describe una promesa vacía, pero no cualquier promesa vacía: una que se cobra. Ahí está la diferencia con el simple fanfarrón. Quien vende humo obtiene algo a cambio de lo que promete, aunque ese algo no siempre sea dinero. Puede ser un puesto, un contrato, una reputación, la atención de una sala o un número de seguidores. El verbo vender no está puesto por casualidad.

Lo que se ofrece es siempre intangible y su fracaso siempre se puede aplazar. Nadie vende humo prometiendo entregar mañana un camión de naranjas, porque mañana se comprueba. Se vende humo prometiendo transformación, crecimiento, contactos, resultados a medio plazo, influencia, revolución del sector. Cuanto más difícil resulte medir lo prometido, más cómodo es el terreno.

Hay un matiz que suele perderse y que hace la expresión más interesante: el vendedor de humo no es exactamente un estafador. Muchos se creen de verdad lo que dicen. La frontera con el delito la marca el dolo, y el humo se mueve casi siempre por debajo de esa raya. Por eso se puede llamar vendedor de humo a alguien en público sin que la acusación tenga consecuencias legales, algo que no ocurre con la palabra estafador.

Las expresiones vecinas acotan la diferencia con bastante precisión. Dar gato por liebre supone entregar algo, solo que peor de lo pactado; el vendedor de humo no entrega nada. Prometer el oro y el moro describe la exageración de la promesa, pero admite buena fe y no implica cobro. Vender la moto, en España, y vender la burra aluden a convencer a alguien de algo que no le conviene, con un objeto concreto de por medio. Ser un charlatán apunta a la manera de hablar. Ninguna reúne los dos elementos que sí reúne el humo: la nada como mercancía y el cobro por adelantado.

La lengua ha derivado además un sustantivo, vendehúmos, que se usa mucho en España y en Argentina en la forma vendehumo. Que la expresión haya generado un nombre para el agente es señal de vitalidad: solo las fórmulas muy usadas producen derivados.

De dónde viene

La expresión traduce una fórmula latina, fumum vendere, y esa es la parte firme del asunto.

En la Roma imperial se llamaba fumi venditores, vendedores de humo, a los cortesanos y libertos que rondaban el palacio y comerciaban con lo único que tenían: la fama de disfrutar del oído del emperador. Cobraban por interceder, por colocar una recomendación, por adelantar una noticia, por prometer un cargo. En la mayoría de los casos no tenían ninguna capacidad real de conseguir nada, y su negocio consistía precisamente en que el cliente no podía comprobarlo. La corte imperial, opaca por diseño, era el hábitat perfecto.

La imagen del humo es exacta y por eso ha durado veinte siglos. El humo se ve, ocupa espacio, viene del fuego y anuncia calor; pero no se puede coger, no pesa y desaparece. Prometer influencia sin tenerla es exactamente eso: mostrar la señal sin el fuego.

La anécdota que suele acompañar a la explicación viene de la Historia Augusta, la colección de biografías imperiales que recogió la vida de Alejandro Severo. Según ese relato, el emperador mandó ajusticiar a un cortesano que había hecho fortuna vendiendo humo, y ordenó que muriera asfixiado por el humo de una hoguera de paja verde mientras un pregonero anunciaba que con humo se castigaba a quien humo había vendido. La escena es célebre y se repite en todos los repertorios de dichos, Iribarren incluido.

Conviene decir algo sobre esa fuente, porque la honradez lo pide. La Historia Augusta es una obra tardía cuya fiabilidad histórica los especialistas discuten desde hace más de un siglo: contiene documentos inventados, personajes dudosos y anécdotas construidas para el efecto. Que el episodio aparezca allí demuestra que la expresión vender humo era corriente y comprensible en latín, lo cual es mucho. No demuestra que la ejecución ocurriera. Son dos cosas distintas y la segunda no hace ninguna falta.

El paso al castellano es el eslabón que no se puede fechar. La fórmula latina existía, el sentido es el mismo y las lenguas romances la conservan, de modo que la continuidad resulta difícil de discutir. Pero no hay una primera documentación publicada que permita decir en qué momento entró en español ni por qué vía, si por transmisión oral continuada o por recuperación culta a partir de los textos latinos, que es lo que ocurrió con otras muchas expresiones del Renacimiento.

Hasta qué punto está probado

Lo firme es el origen latino de la fórmula. Fumum vendere existió, significó lo que hoy significa vender humo y describía una práctica social concreta y bien atestiguada, la del tráfico de influencias en la corte imperial. Sobre eso no hay discusión.

Es probable, pero no está probado, que la expresión castellana descienda directamente de la latina por transmisión continuada. La coincidencia de forma y de sentido es demasiado exacta para ser casual, aunque también podría explicarse por una imitación culta posterior, hecha por escritores que conocían los textos latinos. En términos prácticos da igual, porque el origen último es el mismo; en términos de rigor, no da igual afirmar una cosa por la otra.

No está probado el episodio de Alejandro Severo, y esa es la parte que más se repite y con menos reservas. Procede de una fuente cuya credibilidad los historiadores tratan con cautela. Sirve para ilustrar que la expresión circulaba; no sirve como suceso histórico verificado, y quien lo cuente hará bien en decir de dónde sale.

Y no consta ninguna fecha para la entrada en castellano. Esta ficha deja la época sin determinar por esa razón, y no por descuido.

Cómo se usa hoy

Pocas expresiones antiguas han encontrado un momento tan favorable. La economía de la atención, la consultoría, el emprendimiento y las redes sociales han multiplicado tanto sus ocasiones de uso que vender humo vive hoy uno de sus mejores momentos en veinte siglos.

Está viva en España y en toda América, sin diferencias de sentido. En Argentina el derivado vendehumo es de uso diario y se aplica sobre todo en política y en fútbol. En España se ha extendido vendehúmos, con ese en la segunda parte, y se emplea mucho contra gurús de la productividad, formadores en línea y promotores de inversiones milagrosas. En México y en Colombia la fórmula verbal es la más habitual.

El registro es coloquial y claramente despectivo, pero no llega a ser injurioso, que es lo que le da tanto juego público. Un periodista puede escribir que un ministro vende humo; le costaría mucho más escribir que miente. Esa zona intermedia entre la crítica y la acusación explica su fortuna en el debate político.

Se construye sin artículo y con el sustantivo en singular: vender humo, no vender el humo ni vender humos. La variante vender humos, en plural, existe en la lengua antigua con el sentido de presumir de favor ajeno, pero hoy suena arcaica. También funciona en absoluto, sin complemento, que es su forma más frecuente: ese proyecto es puro humo, aquí solo hay humo.

Un aviso sobre el destinatario. Dirigida a alguien en su cara, la expresión es hostil y se recibe como tal. Dirigida a una idea, a un producto o a un sector, resulta mucho más aceptable y se usa con naturalidad incluso en presentaciones profesionales, donde se ha vuelto casi un cumplido al revés: quien empieza diciendo que no viene a vender humo está pidiendo credibilidad prestada.

Expresiones parecidas

El castellano tiene un arsenal notable para el engaño comercial, lo que quizá diga algo del oficio de vender. Dar gato por liebre es la pieza clásica y se refiere a la sustitución de la mercancía: hay entrega, pero no es la pactada. Vender la burra y, en España, vender la moto describen la operación de convencer a alguien de algo que no le conviene, siempre con un objeto de por medio.

Del lado de la promesa desmedida están prometer el oro y el moro, que arrastra un eco de rescates y cautivos, y hacer castillos en el aire, que sin embargo se aplica sobre todo al iluso, no al vendedor: quien hace castillos en el aire se engaña a sí mismo. Ese contraste es útil, porque marca la diferencia entre el que se cree su humo y el que lo despacha a sabiendas.

Del lado del ruido y la apariencia, mucho ruido y pocas nueces y a bombo y platillo describen la desproporción entre el anuncio y el resultado, sin implicar cobro. No es oro todo lo que reluce avisa al comprador en vez de retratar al vendedor, que es un enfoque distinto y complementario.

Y hay un pariente inesperado dentro del propio campo del humo: subírsele a alguien los humos, que también parte de la idea de vapor sin sustancia, aplicada esta vez a la vanidad. En castellano el humo ha servido siempre para nombrar lo que aparenta y no es, desde la vanidad de la humareda hasta el negocio del cortesano.

En inglés la equivalencia más viva es to sell snake oil, vender aceite de serpiente, en recuerdo de los remedios milagrosos del siglo XIX, y también to sell hot air, aire caliente, que se acerca mucho a la imagen española. En italiano se dice vendere fumo, con la misma herencia latina y sin ningún cambio.